ASEANの経済成長がもたらす健康問題と事業機会
ASEAN各国では経済成長とともに生活習慣が変化し、健康問題が顕在化している。政府は公衆衛生向上に向けた政策的介入を強化しており、個人や特定の層でも健康意識が高まり、健康食品や運動への関心が広がりつつある。こうした動きがASEAN地域の健康関連市場の成長を後押ししており、ヘルスケア企業にとって事業機会は拡大している。一方で、海外展開にあたっては、国ごとに異なる市場特性や経済水準を踏まえ、ターゲット層を明確にした戦略的なアプローチが求められる。
1. 経済的な豊かさが健康問題を連れてくる
ASEAN各国の経済状況をみると、一人当たりGDPで日本を抜いたシンガポールを除き日本とその他国々との経済格差は依然大きい。しかし、ASEAN各国は、日本が足踏みしていた20年間で大きな経済成長を遂げている（図1参照）。
公衆衛生・健康の観点では、感染症による死亡が減少する一方、食生活や生活習慣等の変化により慢性疾患が増加している。例えば、砂糖利用の多い食生活が一般的なマレーシアでは、糖尿病有病率が社会問題化している（図2参照）。マレーシアに限らず、各国政府は医療費の抑制、労働生産性の向上、そして健康寿命の延伸を目指し、政策的な介入を強化している。また、豊かな層を中心に健康的な食事や運動、健康食品への関心が高まっている。
2. 各国政府の課題解決アプローチ
健康問題の解決のため、各国政府は様々な取り組みを行っている。例えば、シンガポールでは健康促進庁が1998年から「Healthier Choice Symbol（HCS）」を導入し、健康的な食品を消費者が簡単に識別できる仕組みを推進してきた。COVID-19の影響による健康意識の高まりもあり、HCS認定を受けた製品の数は大幅に増加し、スーパーに置かれた多くの商品が認定ラベルを表示している。また、2022年末には「Nutri-Grade」ラベルが義務化され、砂糖や飽和脂肪酸の含有量が高い飲料には広告禁止措置が適用されるなど、健康を促すための規制強化が進んでいる。
図3：Nutri-GradeとHealthier Choice Symbolの例と概要
□Nutri-Gradeラベル
グレードAは糖分・飽和脂肪の閾値が最も低い。グレードDは糖分・飽和脂肪の閾値が最も高い。グレードC以下の飲料は表示が義務
□Healthier Choice Symbol (HCS)認定
各カテゴリで定められた条件を満たすことで、HCS認定が受けられる。例えば、低糖・低脂肪な飲料、減塩調味料、低脂肪菓子等
HCS認定と同様の取組は、タイ（Thailand Healthier Choice’ logo）では2016年より、マレーシア（Healthier Choice Logo）では2017年から始まっている。しかし、認知度や普及状況はシンガポールに比べ低い。一方で、両国（シンガポールを除く多くのASEAN国）では、砂糖税を導入している。マレーシアでは、飲料の砂糖含有量を削減し糖尿病の予防に繋げるため、2019年より100mlあたり砂糖含有量が一定量を超える製品に対し、1リットルあたり0.4リンギット（約10円）を課税し、製造業者に砂糖含有量を削減させる動機を与えている。
3. 健康問題から生まれる事業機会
各国が豊かになるにつれ、糖尿病のような健康問題が生じ、政府が介入して解決を図ろうとしている。ASEANは一括りに捉えられがちだが、宗教・言語・生活習慣など、大きく異なる点も多い。政策アプローチにおいても、共通の方針を採用する場合（例：HCS認定）もあれば、異なるアプローチを取る場合（例：砂糖税）もある。また、ASEAN各国は経済的に成長しているが、国単位で見るとシンガポールを除き、日本の豊かさとは依然としてギャップがある。そのため、日本の大衆向け製品が現地の大衆には手が届かず、関心を持たれない可能性も十分に考えられる。一方で、シンガポールを除くASEAN6各国はそれぞれ一定の人口規模と国内市場を持ち、富裕層から低所得層まで多様なセグメントが存在する。貴社が狙う顧客層もその中に含まれていると考えられる。 したがって、ASEAN展開を検討する際は、各国の市場特性や政策動向を理解し、自社のターゲット顧客層を明確にしたうえでアプローチすることが重要である。
注釈
今こそ"生"分析を手に入れましょう。
机上の空論はもういらない。ASEANビジネスはリアルの情報で勝つ。
人気記事
